50 Dicas de Marketing
Cultural
Por Fernando Portella*
1- O MARKETING CULTURAL é uma estratégia
utilizada pelas empresas para que, através de patrocínios
a projetos culturais, agreguem valor às suas marcas.
2- O MARKETING CULTURAL é
uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a
ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados
ao seu nome.
3- O aumento da venda de produtos
com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias
específicas) ser medido pelos métodos tradicionais. Por
exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia
espontânea, que medido em valores financeiros, com base na tabela
de publicidade dos veículos de comunicação, pode
superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.
4- Não se pode apresentar
um projeto para uma empresa (possível patrocinadora) sem conhecê-la
antecipadamente. É preciso saber o que ela faz, o que produz
e o que já patrocinou. Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS
vai ajudar você a conhecer melhor as empresas.
5- Todo bom projeto é composto
basicamente por: uma apresentação sucinta, uma descrição
técnica (como vai ser realizado), um orçamento enxuto,
um cronograma de execução e um de desembolso, um currículo
dos proponentes e técnicos, uma descrição objetiva
dos “retornos propostos ao patrocinador” e anexos (bem escolhidos).
Mas um dos elementos principais é a carta de apresentação
do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com
a empresa que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.
6- Não se utiliza o MARKETING
CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser
inverso, é o do “CULTURAL MARKETING”, ou seja: da
construção das estratégias eficazes que poderão
viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL
é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos
de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos
institucionais e de marketing de produtos ou serviços.
7- O MARKETING CULTURAL precisa considerar
todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração
que se transforma em idéia, a idéia que é planejada
e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia de
marketing para chegar ao mercado, a negociação até
o contrato, a produção (equipe, capacidade de realização,
melhor época de realização, local, etc) e o planejamento
da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo
perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a máxima clareza.
8- MARKETING CULTURAL é uma
estratégia de troca: troca-se recursos de patrocínio por
retorno institucional (e também por abatimentos nos impostos
da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à
cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece
com o público e a sociedade em geral, também aumenta a
venda de seus produtos ou serviços.
9- Muitas vezes o caminho para se
chegar a uma empresa é indireto. É preciso saber quem
influencia quem decide. Para quem a empresa não pode negar um
pedido de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Se você desejar
obter tinta para pintar um prédio histórico, não
peça diretamente à fábrica. Associe-se primeiro
à maior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: é a loja
que vende tinta. Sua influência pode ser decisiva.
10- Responda rápido. O que
é mais fácil: chegar numa grande empresa de petróleo
sozinho com seu projeto para buscar patrocínio ou ir acompanhado
do proprietário de uma rede de postos de gasolina?
11- Como ser recebido numa empresa
para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Você vai se surpreender
ao saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente
e marca os encontros. Segundo: passe um E-mail; pode funcionar. Terceiro:
busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado por
ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho
e cara a cara, para se viabilizar um projeto.
12- Antes de tudo, procure iluminar
seu projeto. Lembre-se: um projeto é uma idéia, uma proposta
(um sonho) na forma de papel. Como ele ainda não foi realizado,
é um produto imaterial, não pode ser testado antes de
ser comprado. É preciso que esta idéia, cheia de energia
positiva, apareça, ganhe vida e força para acontecer.
Registre-a e mostre-a para que ela vá ganhando presença
no inconsciente coletivo das pessoas.
13- Não tenha medo de que
seu projeto seja roubado. Perceba que você captou uma idéia
que está no subjetivo de todos. Outras pessoas podem captá-la.
14- A apresentação
visual do seu projeto é fundamental, assim como a objetividade
da sua proposta. Não escreva uma tese. Deixe os textos longos
para um segundo momento. Não faça poesia. Não procure
mostrar erudição. Ao apresentar uma proposta de um espetáculo
teatral, leve sempre o texto da peça numa pasta à parte
e saiba perceber o momento propício de apresentá-lo.
15- Não confie muito num patrocinador
que estiver interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de incentivo
e que não deseja nem conhecer o conteúdo do seu projeto.
Pode estar certo que mais adiante o seu prejuízo será
grande.
16- O boato que corre no mercado
de que o patrocinador que utiliza incentivos fiscais é investigado
por fiscais da Fazenda é a maior mentira que existe no mercado
cultural. É um boato criado possivelmente por quem não
gosta de dar incentivos, desconhece o papel social das empresas e cuida
apenas do lucro, sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta
sua empresa.
17- O caminho consciente para a viabilização
de um projeto não é aquele que vai da emoção
para o público, do público para mídia e da mídia
para o mercado. Este sentido torna seu projeto vazio de conteúdo
e identidade. O caminho da arte é duro – parte da emoção,
da visão, para o planejamento e depois para o mercado, de forma
a despertar a mídia e o público.
18- Todo projeto se viabiliza através
de uma Rede de Parcerias. Forme a sua.
19- Para um empresário do
tipo “perfeccionista”, saiba que ele vai tentar alterar,
mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu projeto – de forma
que fique como ele gostaria que fosse. Afinal, “quem conhece a
empresa é ele”.
20- Não é necessário
mudar o conteúdo de um projeto para atender a um patrocinador.
As mudanças que podem acontecer referem-se à forma de
apresentação do projeto, à inserção
de retornos, detalhes do plano de mídia e outros relativos aos
interesses diretos do patrocinador – mas nunca interferem diretamente
na criação.
21- Coloque sempre no seu projeto
esta afirmação: “estamos abertos para discutir outras
formas de retorno de interesse da empresa”.
22- Um “captador de recursos”
é um péssimo nome dado a um profissional fundamental para
viabilizar um projeto. Podemos chamá-lo de “consultor de
marketing cultural”, de “engenheiro cultural” ou “assessor
de marketing cultural”.
23- Um consultor de marketing cultural
pode receber para captar recursos para um projeto até o valor
de 10% (em relação ao valor global da produção
do projeto), correspondendo ao item “agenciamento”, conforme
estabelece a Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padrão
no mercado, mas, dependendo do trabalho, a negociação
é livre.
24- Diante de qualquer projeto que
você deseja viabilizar no mercado é necessário perguntar:
“O que este projeto tem a ver com a minha trajetória e
experiência de vida?” Caso seja realmente vital para você,
então com um pouco de conhecimento do mercado, apoio de profissionais
e constituição de uma rede de parcerias, com toda certeza
ele será viabilizado. Lembre-se que sonhar é construir
no futuro.
25- Lembre-se sempre: quando acreditamos
realmente em alguma coisa com benefício social, todos colaboram
para que ela aconteça.
26- O profissional de marketing cultural
e cultural marketing é o artista do mercado. Ele precisa conhecer
bem o projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas
de produção, a mídia necessária e possuir
relacionamentos com empresários. Deve estar sempre atualizado
com as oportunidades de negócios do mercado. Precisa ler revistas
empresariais que falam das questões internas e os produtos de
potenciais patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentação
de projetos nas empresas e muito mais. Não é uma pessoa
fria, muito pelo contrário: deve ter sensibilidade total –
da poesia à lógica de venda.
27- Não se vende um projeto
cultural, portanto não há motivo nenhum para você
ter trauma de venda. Nós apresentamos um projeto cultural ao
mercado. Se um projeto cultural fosse vendido para um patrocinador,
ele o levaria para casa.
28- Para um patrocinador emotivo,
não se esqueça de dizer que ele será convidado
para subir no palco no dia do lançamento do projeto para receber
uma homenagem “espontânea” dos artistas. Por mais
que ele diga que isto não é preciso, vai gostar da idéia.
Agora, para um patrocinador do tipo “auditor”, fechado,
nem pense em convidá-lo para aparecer – pois ele quer ficar
de longe, observando.
29- É difícil você
viabilizar mais de um projeto para uma mesma empresa. Como você
levou muito tempo para conseguir entrar lá, não custa
nada divulgar os critérios dessa empresa para o mercado.
30- Este é um mercado no qual
não se trabalha sozinho. Um projeto cultural na gaveta, dificilmente
sai dela por demanda de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta
perguntando: “Por acaso você tem aí em casa um conjunto
de poemas para publicar um livro?” Um projeto acontece através
de redes: você envolve com a sua fé uma dezena de pessoas
que, por empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que
uma energia luminosa se condensa numa cadeia produtiva e aí começam
as coincidências (que não são coincidências):
alguém o procura; uma pessoa que você há muito tempo
não vê, telefona; um amigo de infância assume a gerência
de marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai acontecendo o
seu projeto.
31- Nunca despreze sua agenda de
telefones, inclusive aquela antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba
onde estão as pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio
Botelho, líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando
apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares.
32- Para uma boa prestação
de contas ao Poder Público, de um projeto que utilizou as leis
de incentivo, é necessário pensar na administração
dos recursos desde a elaboração do orçamento. Saiba
que a “Consolidação Bancária” (transcrição
do extrato da conta do projeto com informações sobre entradas
e despesas) é que será avaliada pelos órgãos
de governo.
33- A identidade cultural brasileira
é o nosso melhor negócio. Projetos neste sentido ganharão
força nos próximos dez anos. Toda moeda tem duas faces:
a cara e a coroa. A coroa representa os recursos e a cara a nossa cultura
e a nossa identidade. Não haverá desenvolvimento sem os
dois lados da moeda.
34- Da mesma forma que um artista
plástico faz pesquisas de materiais e temas para sua obra, o
profissional de marketing cultural e de cultural marketing analisa um
projeto e suas possibilidades no mercado.
35- Caso você esteja começando
no mercado e pensa que seu projeto, por exemplo, de uma peça
de teatro, não será nem analisado por um patrocinador,
existem duas saídas. Em primeiro lugar, não tenha este
preconceito, pois novos talentos são cada vez mais alvo das empresas
patrocinadoras; em segundo, se este for o impedimento, convide um ator
ou diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa “Alberto
Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro” e vá em frente.
36- A melhor época para apresentar
um projeto a patrocinadores é de agosto a novembro, período
no qual eles estão pensando nos investimentos de marketing que
farão no ano seguinte. Embora seja grande o número de
empresas recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor
período para apresentar projetos a cada uma. Algumas empresas
estão passando a receber projetos via INTERNET e outras contratando
profissionais do mercado para analisar previamente projetos, segundo
critérios pré-estabelecidos. Nunca se esqueça de
que cada caso é um caso.
37- A maioria das empresas não
possui um Plano de Marketing Cultural ou critérios objetivos
de patrocínio. Isto torna o mercado muito aberto. O Perfil de
Empresas Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.
38- O mercado cultural ainda é
muito desunido – e isto é ruim. Procure formar redes de
parceria, precisamos ser mais profissionais, com ética, sem qualquer
prejuízo para as obras ou para nossos artistas. Não tenha
preconceito quanto ao “mercado cultural” – ele é
o lugar onde vendemos ingressos, quadros, livros, buscamos apoios e
patrocínios.
39- O mercado cultural vai muito
além do que se imagina: ele possui interfaces com o turismo cultural,
gastronomia típica, educação, área social,
ciência e tecnologia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação,
artesanato e muitas outras áreas indispensáveis ao desenvolvimento
humano, econômico e social.
40- É a falta de cultura que
não percebe a importância da cultura no desenvolvimento
de um país.
41- A educação ensina
a ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.
42- Um projeto cultural com interface
social pode fornecer ao patrocinador, além de incentivos fiscais,
mídia espontânea e benefícios definitivos para as
pessoas envolvidas, como o desenvolvimento da criatividade, auto-estima,
relacionamento e segurança. Um projeto apenas social não
oferece tudo isso e pode cair no paternalismo filantrópico.
43- Patrocinadores da construção
civil preferem patrocinar livros sobre os bairros e as cidades onde
possuem negócios. Também atuam na restauração
de patrimônios históricos. Tais critérios têm
coerência. Os livros aproximam a empresa dos moradores e a preservação
de patrimônios históricos, além de utilizar os mesmos
materiais que eles utilizam na construção (identidade),
agregam valores de idade (credibilidade) memória e história
às suas marcas.
44- Ao patrocinar novos talentos,
uma empresa agrega à sua marca o valor de quem sabe “apostar
no futuro”.
45- Algumas empresas preferem o teatro
pela possibilidade do marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar
apresentações fechadas com seus clientes.
46- Muitas empresas escolhem uma
área apenas de patrocínio, outras definem um critério
para todas as áreas, por exemplo: “projetos que valorizem
a identidade cultural do local onde atuam”. Outras partem para
grandes eventos de massa. Cada caso é um caso.
47- Um patrocinador do tipo autoritário,
daqueles que possuem uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede,
antes de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que interesses
possui nesta pessoa ou instituição. Patrocinará
para aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel.
Não abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade
autoritária que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo
tom.
48- Saiba sempre que um “não”
ao seu projeto não significa nada; é apenas um sinal corretivo
de rumo para uma nova apresentação.
49- Você nunca saberá
se um patrocinador vai lhe receber se você não for procurá-lo.
Certo?
50- Finalmente, nunca se esqueça:
o objetivo maior de um artista é a conquista do seu público.
Estude tudo que existe sobre mobilização de pessoas, conquista
e fidelização de clientes. Ter público é
ter mídia. E se você tiver público e mídia,
os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto
resiste se depender apenas de patrocínio.
* Fernando Portella é consultor do Instituto Cidade Viva
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